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歷經(jīng)了一年的發(fā)展從不不溫不火，到現(xiàn)在深受投資人與創(chuàng)業(yè)者青睞，小程序在短短幾年中歷經(jīng)了各種跌宕起伏?？山衲?，通過(guò)朋友圈、微信群的各種小程序游戲、微店商品的分享，小程序成為微信爆款的功能已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在近期某峰會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰為小程序站臺(tái)，宣布小程序已經(jīng)擁有1.7億日活用戶(hù)、上線(xiàn)58萬(wàn)個(gè)小程序、吸引了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)者、2300個(gè)第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)加入，已成為連接各行各業(yè)的重要數(shù)字化工具。

游戲小程序雖表現(xiàn)亮眼，可隨著小程序更新迭代及功能的逐步開(kāi)放，電商小程序門(mén)類(lèi)開(kāi)始興起。這個(gè)被微信憑空創(chuàng)造出的電商形態(tài)，在現(xiàn)階段傳統(tǒng)平臺(tái)電商流量紅利已過(guò)、增長(zhǎng)乏力之時(shí)又讓各家商戶(hù)看到了線(xiàn)上下結(jié)合的新型電商模式。公開(kāi)資料顯示，禮物說(shuō)、西柚集和靠譜小程序等電商小程序在近期相繼完成了新一輪融資，而微盟作為小程序的三方服務(wù)商也拿到了新一輪融資。

歷經(jīng)一年的發(fā)展孵化的生態(tài)，小程序讓騰訊看到了扳倒阿里電商帝國(guó)的可能性。不過(guò)，極光分析研究院分析總監(jiān)唐欣在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，受到小程序留存流量能力弱、電商的產(chǎn)品質(zhì)量、商家信任度隨著業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)而問(wèn)題頻現(xiàn)時(shí)，電商小程序會(huì)達(dá)到一個(gè)限度，再要突破就會(huì)很難?？傮w規(guī)模和整體電商相比較小。

阿里與騰訊：電商成本之爭(zhēng)

盡管張小龍?jiān)?018微信公開(kāi)課上曾指出，‘小程序不是專(zhuān)門(mén)為電商準(zhǔn)備的’，但種種跡象卻表明小程序電商的時(shí)代確實(shí)來(lái)了。

公開(kāi)資料顯示，小程序第三方服務(wù)商微盟宣布完成10.09億元的D1輪融資，刷新了微信生態(tài)服務(wù)商的融資紀(jì)錄;有贊的上市，也吹響了微信生態(tài)第一股的號(hào)角;而京東正式發(fā)布開(kāi)普勒輕商城，成為做微信生態(tài)的零售服務(wù)商。

微信小程序?yàn)楹螘?huì)成為電商新寵兒?經(jīng)過(guò)本報(bào)記者采訪的多個(gè)參與了小程序的電商與服務(wù)商了解到，較低的獲客成本和流量紅利成為小程序爭(zhēng)奪商戶(hù)的主要原因。

微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥告訴記者，小程序的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)較便宜。如淘寶，單位有效獲客成本在100-200元左右，而且流量有越來(lái)越貴的趨勢(shì)，很多商戶(hù)處于只有單量沒(méi)有利潤(rùn)，或者毛利很低的狀態(tài)。而微信的公有流量紅利因?yàn)樾〕绦騽傞_(kāi)放，還處于紅利狀態(tài);另一方面，微信的收費(fèi)流量途徑目前只有，通過(guò)朋友圈的收費(fèi)廣告以及游戲中間的收費(fèi)廣告，獲客成本大概是20塊錢(qián)一個(gè)有效用戶(hù)(跟品牌也有關(guān)系)。而上述成本計(jì)算也在李本卿出得到了證實(shí)。

花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，小程序依托微信這一社交平臺(tái)，社交屬性更強(qiáng)，也便于用戶(hù)觸達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、分享。不過(guò)，上述負(fù)責(zé)人表示天貓目前也非常重視內(nèi)容和社群營(yíng)銷(xiāo)，天貓目前基于用戶(hù)的搜索習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，商品的呈現(xiàn)也是千人千面。

中國(guó)電商中心曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，小程序就是靠著背后龐大的用戶(hù)群體來(lái)搭建一個(gè)新的電商平臺(tái)，也間接開(kāi)啟了新零售的一個(gè)新模式。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，小程序讓線(xiàn)下門(mén)店突破線(xiàn)上壁壘變得更加簡(jiǎn)單，不僅開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本低，而且功能也很齊全，完全促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的相互發(fā)展。

電商小程序興起

其實(shí)，電商在小程序上已枝繁葉茂，京東、唯品會(huì)、蘑菇街等在內(nèi)的電商平臺(tái)都從中獲得了海量新客戶(hù)，而像拼多多、貝貝拼團(tuán)、折800、卷皮折扣等一批特賣(mài)網(wǎng)站也利用小程序取得了不錯(cuò)的成績(jī)，至于原本依托公眾號(hào)做內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作者也紛紛將小程序電商視作下一個(gè)方向。

就在幾天前，拼多多完成了30億美元融資，估值接近150億美金。而原本運(yùn)營(yíng)不佳的禮物說(shuō)也因?yàn)樾〕绦驈?fù)活，在近期宣布完成1億元C1輪融資，投資方暫未透露。此前，微盟、靠譜小程序等小程序三方服務(wù)商也相繼宣布獲得新一輪融資。

微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理林興在近期接受媒體采訪時(shí)表示，微信將很快支持各個(gè)APP直接打開(kāi)小程序，滿(mǎn)足異業(yè)合作的場(chǎng)景。商業(yè)化方面微信也將繼續(xù)挖掘，包括正在內(nèi)測(cè)的小程序廣告組件下一步將繼續(xù)開(kāi)放，會(huì)有更多小程序開(kāi)發(fā)者變身為“流量主”享有廣告收益。

現(xiàn)在，小程序廣告組件已全量支持推廣品牌活動(dòng)、電商、移動(dòng)應(yīng)用及公眾號(hào)等4個(gè)類(lèi)目的廣告，幫助廣告主商家釋放勢(shì)能。林興表示，2018年，小程序還將提供更多促成交易的能力，包括電商工具等，讓商家獲益，從而更有動(dòng)力為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家與用戶(hù)之間的正循環(huán)。

能夠看到的是，更多的開(kāi)發(fā)者正在棄用APP，轉(zhuǎn)向微信小程序，特別是社交電商類(lèi)的小程序。在騰訊微信小程序的大力推進(jìn)下，淘寶、支付寶、百度等小程序相繼上線(xiàn)。QuestMobile報(bào)告顯示，當(dāng)前游戲類(lèi)小程序占比33%，第二大類(lèi)別——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)小程序?yàn)?7%。

衛(wèi)曉祥在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)透露，目前整個(gè)小程序分為幾個(gè)類(lèi)型：工具、電商、小游戲、本地化生活服務(wù)、綜合類(lèi)，其中工具是排名是第一的，僅次于就是電商小程序。而微盟服務(wù)的客戶(hù)中，電商小程序占總量的大部分，“屬于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)了”。

4月25日，微信發(fā)布公告，宣布“為支持小游戲開(kāi)發(fā)者更好將游戲場(chǎng)景與廣告融合，現(xiàn)面向部分小游戲開(kāi)發(fā)者啟動(dòng)激勵(lì)式視頻廣告組件測(cè)試?！?/p>

其實(shí)，微信小程序本身也在積極地布局電商領(lǐng)域，玩物客李本卿在接受本報(bào)記者報(bào)道表示，為了鼓勵(lì)電商小程序的發(fā)展，會(huì)從官方的角度，根據(jù)電商的營(yíng)銷(xiāo)需求提供開(kāi)發(fā)能力，好讓服務(wù)商們開(kāi)發(fā)出偏社交類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的功能。

小程序威脅阿里?

“在傳統(tǒng)電商上，我們知道不是我們的優(yōu)勢(shì)”，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，而小程序似乎是騰訊在電商領(lǐng)域“曲線(xiàn)追趕”的好方法。

唐欣表示，小程序電商相比阿里的電商體系，更加開(kāi)放和自由。會(huì)搶占一部分電商市場(chǎng)的份額。但他更多的可能是培育出一批獨(dú)立的電商企業(yè)。這個(gè)模式跟阿里的平臺(tái)有很大不同。

小程序有多火?追隨著騰訊的腳步，百度和阿里也已經(jīng)入局。去年，支付寶做起了小程序，淘寶會(huì)員碼店鋪也像小程序。不過(guò)與微信的小程序相比，支付寶的小程序更多體現(xiàn)在便民屬性上的工具應(yīng)用，屬于“用完即走”性質(zhì)。當(dāng)中整合了“淘寶外賣(mài)”、“飛豬旅游”等O2O業(yè)務(wù)，挨著淘寶搜索框的“會(huì)員碼”實(shí)際上是一個(gè)向用戶(hù)附近位置線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。在電商場(chǎng)景上，阿里雖然做得較好，但其他業(yè)態(tài)卻難以觸及。

李本卿認(rèn)為，小程序和淘寶天貓是兩個(gè)類(lèi)型的電商，一個(gè)是平臺(tái)式的，雖然整體流量較大，但是商家為了曝光獲取流量還是需要采購(gòu)，比如參加促銷(xiāo)活動(dòng)或者購(gòu)買(mǎi)廣告位，而小程序本身是去中心化的渠道加上天然的社交屬性，其主要負(fù)責(zé)的是服務(wù)有公眾號(hào)用戶(hù)和微信粉絲的。

衛(wèi)曉鋒在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，傳統(tǒng)電商蛋糕已經(jīng)分割完畢，微信等于創(chuàng)造出了另一種電商業(yè)態(tài)，但是這種電商業(yè)態(tài)無(wú)法替代傳統(tǒng)電商，只能是開(kāi)辟新的流量市場(chǎng)。未來(lái)，小程序+公眾號(hào)生態(tài)的電商銷(xiāo)量可能會(huì)占到市場(chǎng)份額的一半。

不過(guò)，電商小程序的一些短板仍需解決，曹磊表示，留存流量仍是電商小程序的一大短板——雖然有部分小程序已經(jīng)殺出重圍，但是普遍來(lái)講，主打“即用即走”的小程序在用戶(hù)留存上仍存在很大的提升空間。

阿拉丁發(fā)布的小程序白皮書(shū)中顯示，小程序的平均次日留存在13%左右，但是雙周留存驟降到僅有1%。輕易擁有的也不在意失去，這大概是小程序現(xiàn)在的一個(gè)癥結(jié)所在。另一方面，由于受控于微信——比起APP，尤其是安卓版的高自由度，小程序要面對(duì)很多來(lái)自微信的限制，從功能接口，甚至到類(lèi)別內(nèi)容，都要接受微信的管控，部分敏感內(nèi)容也是非常容易遭受封禁威脅。